¿Qué es?La publicidad es una herramienta de comunicación externa que permite difundir a un público específico el mensaje, casi siempre comercial, de cualquier empresa, compañía, institución u organismo situando los mensajes en espacios especiales dentro de vehículos comunicativos de una gran variedad de medios masivos de comunicación.
Por consenso, las actividades de la publicidad se definen en dos rangos aceptados: Above the Line (ATL) y Below the Line (BTL). La publicidad ATL hace referencia a aquellos gastos de venta que pueden ser colocados dentro del presupuesto por saber exactamente en lo que se va a gastar pues son anuncios que van en los lugares destinados para anunciarse, como por ejemplo gastos de venta por concepto de spots en televisión y radio o publicidad en medios impresos y electrónicos; mientras que la publicidad BTL tiende a ser más flexible pues se vale de la explotación de otros tipos de canales que no están destinados para llevar publicidad regularmente.
¿Para qué sirve?
La publicidad generalmente busca provocar una reacción en el auditorio meta dirigiéndolo hacia el consumo de servicios o productos, aunque también se ha utilizado para reforzar acciones o crear conciencia, como cuidar el agua o entender los alcances de enfermedades, por citar algunos ejemplos.
Aunque como hemos visto la publicidad se utiliza como medio reaccionario (provocar el consumo, establecer una idea, etcétera) también puede servir para reforzar o posicionar una idea o asociaciones mentales, sirviendo principalmente para mantener en la mente del consumidor la presencia de marcas ligadas a las necesidades que satisfacen.
En suma, la publicidad sirve para crear un vínculo entre la marca y una idea específica, y por medio de los impactos, o el número de veces que entramos en contacto con dicha relación, se refuerza en el cerebro, generando un aprendizaje específico.
¿Cómo funciona?
Como hemos mencionado, la publicidad es una herramienta de la mercadotecnia para difundir mensajes o ideas trabajados por este departamento. Su mecanismo es simple pues se debe saber quién quiere decir qué a quién, para determinar cómo decirlo. La manera en que opera se puede visualizar con mayor facilidad a través de los siguientes pasos.
1. Investigación. Se trata de conocer todo lo referente al emisor (quién), pues esto nos definirá la línea editorial del tono y la intensión en que vamos a comunicar (con mucha seriedad si se trata de una compañía con un perfil serio, o con mucha jovialidad o con dinamismo, etcétera). En segundo lugar hay que conocer profundamente al receptor que será la persona que finalmente nos escuchará y con base en quién se está diseñando el mensaje. En este inciso es importante conocer no sólo un perfil ideal del receptor, sino tratar de ahondar en los detalles, tales como su cultura, historia (si nos referimos a una sociedad, por ejemplo, la sociedad alemana), los lugares comunes, los sitios que visitan, los chistes que cuentan, en fin, todo lo que pareciera no importar seguramente tomará un lugar primordial al momento de diseñar el mensaje.
2. Diseño del mensaje. Con la información que se ha recopilado, se puede iniciar el trabajo de diseño del mensaje que no es más que establecer el cómo se va a dar a conocer la idea central. Se divide en:
a) El concepto que es la idea sobre la cual girarán los elementos que se utilizan en el mensaje; el concepto da unidad al anuncio y es la guía para la disposición y nivelación de los siguientes elementos.
b) La línea narrativa, que básicamente nos dirá la clase de retórica que emplearemos para transmitir la idea, es decir si seremos directos (enunciado declarativo o imperativo) o si buscamos la reflexión (enunciados interrogativos o donde se establece la ironía, la broma, el juego de palabras, la situación, etcétera). Por lo general hay tres tipos de narrativa a la que todos los anuncios recurren: declarativo o informativo, en tono de broma o apelando a los sentimientos (buscas que el receptor se emocione con tu anuncio para que se le quede grabado el mensaje).
b) Diseño de copy o texto que llevará el anuncio (la falta de copy también debe ponderarse) que se refiere a los sintagmas que portarán la idea o reforzarán la intensión.
c) El tipo de imagen que acompañará al anuncio (o la falta de ésta), la combinación de colores, la tipografía, el uso de espacios (por ejemplo los anuncios de Mac son muy limpios pues tienen mucho espacio), etcétera.
3. Medición del impacto del mensaje. Una vez que el mensaje está hecho hay que hacer pruebas para saber si la idea de fondo realmente consigue los objetivos planteados al mostrarlo a un grupo de personas que cumplen con las caracterísitcas del receptor meta. Las técnicas para medir esto son variadas y van desde baterías de pruebas psicológicas hasta métodos cualitativos como entrevistas de grupo o entrevistas a profunidad, entre muchas otras.
Fotografía:
Bibliografía recomendada:
CRAINER, S. El verdadero poder de las marcas. Madrid: Eresma & Celeste, 1997.
GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999.
VILLAFAÑE, J. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide, 1999.
VV.AA. Lo esencial marketing. Las claves del éxito en marketing de la A a la Z I y II. Madrid: Euroliber, 1994.
BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio, 1993.
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BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio, 1993.
PÉREZ RUIZ, M. A. Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis, 1996.
OGUIN, THOMAS E., et al, Advertising and integrated brand promotion, Thomson Southwestern, 2003
