¿Qué es comunicación visual?

¿Qué es Comunicación Visual?

El artista italiano Bruno Munari establece que la comunicación visual es en sí el acto que ocurre con mensajes visuales y donde el ojo humano será la herramienta indispensable dentro del proceso. Cada uno de los sentidos tiene tan sólo un porcentaje relativo de efectividad: el gusto, el olfato, el tacto y el oído, en conjunto, consiguen 20% de información, mientras que a través de la vista se capta el 80% restante. Además afirma la existencia de una fuente que emite este tipo de mensajes y un receptor o varios que los captan. Sin embargo, hay una característica fundamental que lo distingue del proceso comunicativo original y es la especificación del mensaje visual y la existencia de filtros precisos en cada receptor.

¿Cómo funciona?

Se podrá dividir el mensaje visual en dos partes:

1. La información: o diferentes tipos de datos que pudieran estar contenidos en el mensaje.

2. El soporte: o el conjunto de elementos que hace visible al ojo humano dicho mensaje; es decir mediante el color, la textura, la forma, la perspectiva. La información toma forma y se materializa.

De tal manera que un ser humano que va a comunicarse visualmente en primer lugar deberá tener información que quiera comunicar, esta información pueden ser mensajes sencillos o complejos entre los que encontramos a la representación. Una vez que el sujeto o emisor tiene la información bien procesada y abstraída, entonces llega al siguiente nivel que es transportar la idea a la realidad, a través de recursos visuales y la nivelación de dichos elementos en un espacio definido.

Para poder realizar esta nivelación se debe tomar en cuenta tanto la personalidad del emisor (su contexto y filtros cognitivos, históricos, sociales, personales, culturales, espirituales y físicos) como la del receptor, pues será éste el encargado de decodificar la información previamente organizada con la finalidad de entender la idea que en ella se ha plasmado.

¿Para qué sirve?

Como se ha dicho previamente en este artículo, el ser humano recibe el mayor porcentaje de información a través del sentido de la vista, lo cual quiere decir que cualquier mensaje que se reciba a través de los ojos, tendrá mayor captación en el cerebro que el resto de los mensajes que pudieran captarse a través de oídos, olfato o tacto, convirtiendo a estos últimos en meros acompañantes de la información visual.

Esto no quiere decir que no sea importante la información que recibimos por los demás sentidos estudiados y científicamente aceptados. De hecho los datos captados a través de estos órganos permiten establecer relaciones y definir el sentido de la información que es registrada por la vista.

Retomando, el hecho de que la vista capta el 80% de la información se desprenden las teorías semióticas de que la estructura sígnica más importante se da a través de símbolos o signos visuales. De tal forma que para poder hacer que un mensaje se capte con mayor facilidad y rapidez, deberán utilizarse símbolos gráficos, tales como colores o formas dotadas previamente con significados convencionales.

Esta es una de las razones por la cual la publicidad gráfica es la más socorrida al momento de crear estrategias de publicidad, pues el mensaje llegará directa y rápidamente al público meta elegido.

Fotografías

Visión

Ojo

Recomendamos

BRUNO MUNARI, Diseño y Comunicación Visual: Contribución a una Metodología Didáctica, Ed. Gustavo Gili.

GUILLERMO DE LA TORRE Y RIZO, El Lenguaje de los Símbolos Gráficos: Introducción de la Comunicación Visual, Limusa.

JACQUES AUMONT, La Imagen, Paidós.

PETER BONNICCI, Lenguaje Visual: La cara oculta de la comunicación, Index Books.

¿Qué es publicidad?

¿Qué es?

La publicidad es una herramienta de comunicación externa que permite difundir a un público específico el mensaje, casi siempre comercial, de cualquier empresa, compañía, institución u organismo situando los mensajes en espacios especiales dentro de vehículos comunicativos de una gran variedad de medios masivos de comunicación.

Por consenso, las actividades de la publicidad se definen en dos rangos aceptados: Above the Line (ATL) y Below the Line (BTL). La publicidad ATL hace referencia a aquellos gastos de venta que pueden ser colocados dentro del presupuesto por saber exactamente en lo que se va a gastar pues son anuncios que van en los lugares destinados para anunciarse, como por ejemplo gastos de venta por concepto de spots en televisión y radio o publicidad en medios impresos y electrónicos; mientras que la publicidad BTL tiende a ser más flexible pues se vale de la explotación de otros tipos de canales que no están destinados para llevar publicidad regularmente.

¿Para qué sirve?

La publicidad generalmente busca provocar una reacción en el auditorio meta dirigiéndolo hacia el consumo de servicios o productos, aunque también se ha utilizado para reforzar acciones o crear conciencia, como cuidar el agua o entender los alcances de enfermedades, por citar algunos ejemplos.

Aunque como hemos visto la publicidad se utiliza como medio reaccionario (provocar el consumo, establecer una idea, etcétera) también puede servir para reforzar o posicionar una idea o asociaciones mentales, sirviendo principalmente para mantener en la mente del consumidor la presencia de marcas ligadas a las necesidades que satisfacen.

En suma, la publicidad sirve para crear un vínculo entre la marca y una idea específica, y por medio de los impactos, o el número de veces que entramos en contacto con dicha relación, se refuerza en el cerebro, generando un aprendizaje específico.

¿Cómo funciona?

Como hemos mencionado, la publicidad es una herramienta de la mercadotecnia para difundir mensajes o ideas trabajados por este departamento. Su mecanismo es simple pues se debe saber quién quiere decir qué a quién, para determinar cómo decirlo. La manera en que opera se puede visualizar con mayor facilidad a través de los siguientes pasos.

1. Investigación. Se trata de conocer todo lo referente al emisor (quién), pues esto nos definirá la línea editorial del tono y la intensión en que vamos a comunicar (con mucha seriedad si se trata de una compañía con un perfil serio, o con mucha jovialidad o con dinamismo, etcétera). En segundo lugar hay que conocer profundamente al receptor que será la persona que finalmente nos escuchará y con base en quién se está diseñando el mensaje. En este inciso es importante conocer no sólo un perfil ideal del receptor, sino tratar de ahondar en los detalles, tales como su cultura, historia (si nos referimos a una sociedad, por ejemplo, la sociedad alemana), los lugares comunes, los sitios que visitan, los chistes que cuentan, en fin, todo lo que pareciera no importar seguramente tomará un lugar primordial al momento de diseñar el mensaje.

2. Diseño del mensaje. Con la información que se ha recopilado, se puede iniciar el trabajo de diseño del mensaje que no es más que establecer el cómo se va a dar a conocer la idea central. Se divide en:

a) El concepto que es la idea sobre la cual girarán los elementos que se utilizan en el mensaje; el concepto da unidad al anuncio y es la guía para la disposición y nivelación de los siguientes elementos.

b) La línea narrativa, que básicamente nos dirá la clase de retórica que emplearemos para transmitir la idea, es decir si seremos directos (enunciado declarativo o imperativo) o si buscamos la reflexión (enunciados interrogativos o donde se establece la ironía, la broma, el juego de palabras, la situación, etcétera). Por lo general hay tres tipos de narrativa a la que todos los anuncios recurren: declarativo o informativo, en tono de broma o apelando a los sentimientos (buscas que el receptor se emocione con tu anuncio para que se le quede grabado el mensaje).

b) Diseño de copy o texto que llevará el anuncio (la falta de copy también debe ponderarse) que se refiere a los sintagmas que portarán la idea o reforzarán la intensión.

c) El tipo de imagen que acompañará al anuncio (o la falta de ésta), la combinación de colores, la tipografía, el uso de espacios (por ejemplo los anuncios de Mac son muy limpios pues tienen mucho espacio), etcétera.

3. Medición del impacto del mensaje. Una vez que el mensaje está hecho hay que hacer pruebas para saber si la idea de fondo realmente consigue los objetivos planteados al mostrarlo a un grupo de personas que cumplen con las caracterísitcas del receptor meta. Las técnicas para medir esto son variadas y van desde baterías de pruebas psicológicas hasta métodos cualitativos como entrevistas de grupo o entrevistas a profunidad, entre muchas otras.

Fotografía:

Si quieres llegarle a alguien, mándale una carta

BTL para relojes

Bibliografía recomendada:

CRAINER, S. El verdadero poder de las marcas. Madrid: Eresma & Celeste, 1997.

GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999.

VILLAFAÑE, J. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide, 1999.

VV.AA. Lo esencial marketing. Las claves del éxito en marketing de la A a la Z I y II. Madrid: Euroliber, 1994.

BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio, 1993.

PÉREZ RUIZ, M. A. Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis, 1996.

OGUIN, THOMAS E., et al, Advertising and integrated brand promotion, Thomson Southwestern, 2003

Publicidad e imágenes

Hoy hablaré de la publicidad, específicamente de las imágenes.

Imaginemos que vamos en auto por la ciudad, por grandes avenidas, cruces, semáforos, etc.

La mayor parte de la información que recibimos entra en un 70% a través del sentido de la vista, seguido del oído, el olfato, el tacto y finalmente el gusto.

Colores, semáforos, señalamientos, siga, pare, ¡precaución!, ¡compre!, ¡está de moda!, y un enorme desfile atraviesa nuestra vista en cuestión de segundos. Esto es sólo cuando transitamos por la calle.

Piense en la cantidad de anuncios que conciente o inconcientemente capta a lo largo del día, rumbo a la oficina, revistas, diarios, televisión, espectaculares, etc.

En todo este escenario, el actor más importante es la imagen que vive dentro de un espacio publicitario.

Al ver un anuncio de alimento canino, vemos (seguramente) algún tipo de raza. Casi literalmente vemos un pastor alemán, pero, lamento desilucionarlo… eso no es un perro.

Lo que en realidad apreciamos es tinta de diversos colores dispuesta de tal modo para que a la distancia el espectador lo asimile como un animal. De nuevo, no es un perro.

En el cerebro sucede que las imágenes, nos remiten a una realidad. Lo que entra por la vista tiene la capacidad de “activar” algo en nuestra mente, algo que urga en nuestros archivos hasta dar con esa cosa que existe en la vida cotidiana.

Éste es el poder que tienen las imágenes. La publicidad apela a ello.

Los productos y marcas, dependiendo del “target” que están atacando y a un previo análisis del mismo buscan crear conexiones entre lo que venden y el comprador potencial. Esto mediante la imagen que sea más adecuada para generar dicho vínculo.

Pongamos un ejemplo:

Un varón adulto de unos 45 años de edad maneja su automóvil por una conocida calle de la ciudad de México. Es poco probable que voltee a ver el anuncio de un celular que está dirigido a chicas adolescentes de 16 años. A menos de que la andropausia genere un desequilibrio hormonal en su cuerpo, la imagen del anuncio junto con sus colores, diseño, etcétera, le será del todo indiferente pues su psique no está “receptiva” para ese mensaje.

Por el contrario, si fuese un espectacular de la revista “Maxim” ¡de hecho que voltea (¿y quién no?)! La imagen en su conjunto actúa como un verdadero imán para su vista. Además de que el contenido es exclusivo para el público masculino, tiene temas de su interés y, sobre todo, la publicidad apuntó directo a él… y acertó.

La publicidad impresa, en cualquiera que sea su lienzo, busca hacer “clicks” con su público meta, esto se logra, con base en los intereses y necesidades propios de cada segmento de mercado. De cada persona.

Para ser satisfechos por el producto que capta nuestra atención.

Así que, la próxima ves que sea sorprendido por su señora, viendo un anuncio de “Victoria Secret’s” , no debe preocuparse, lo más seguro, es que haya volteado por su natural atracción por el sexo opuesto, y no porque esté en busca de lencería fina.

Fotografías:

Pedigree Strong

Motorola China

Investigar antes de comunicar

Cuando comenzamos con esta consultora, lo primero que les saltó a muchos de nuestros clientes fue la palabra investigación. O bien pensaban que su agencia de publicidad hacía ese trabajo antes de plasmar sus creativas ideas en papel, o bien simplemente desdeñaban la investigación, como si fuera un costo extra que simplemente terminaría por ser un gasto más. Nada más alejado de la realidad.

La importancia de investigar no se agota con investigar al mercado o al perfil meta de la audiencia a la que voy a “atacar”. Va más allá, va hacia la investigación de los símbolos y signos que éstos perciben y la manera en que deben ser mezclados para causar un impacto específico. Generalmente lo que sucede en muchos despachos de diseño y de publicidad (sin menospreciar su trabajo como creativos o detonantes de ideas que rompen con la linealidad de lo convencional y permiten a los anuncios ser memorables) es que tienden a seguir las tendencias, valga la redundancia.

riesgos en la comunicación

Cuando se investigan los símbolos y signos y cómo estructurarlos en un mensaje se logran disminuir errores, pérdida de tiempo y dinero y aumentar la posibilidad de impacto. Tomemos por caso el sonado asunto de la marca de hamburguesas a la parrilla (porque a la parrilla sabe mejor) Burger King en España. Una inofensiva campaña de televisión que mostraba la amistad de un mexicano y un estadounidense levantó torbellinos en la sociedad mexicana gracias a que la publicidad gráfica no expresaba lo que consiguió la publicidad televisiva.

Es verdad, la sociedad a la que fue dirigido el mensaje no era ni la sociedad mexicana ni la estadounidense, era una neutral España que simplemente tenía la oportunidad de probar la Texican. Qué podía importarles dicha combinación explosiva, sin embargo, regresando a los hechos, si el anuncio televisivo expresaba amistad (y verdaderamente es bueno), ¿no hubiera sido más adecuado situar al mexicano y al estadounidense, dándose la mano o apoyándose de alguna manera que fuera más evidente?

En cambio, la posición del estadounidense es desinteresada, mirando hacia un lado y el mexicano es terriblemente más bajo. Un estrechar las manos, un abrazo fraternal hubiera logrado transmitir mejor el mensaje que bien logró su versión televisiva.

A esto se le conoce como investigación de la cultura tanto de la sociedad que se va a tomar como “target” o “meta” como de las sociedades que se ven involucradas en el mensaje (en el caso anterior es evidente esta distinción pues por lo general la sociedad representada y la sociedad-representación son la misma) y no será jamás innecesaria. Lo que se busca con este tipo de investigaciones documentales y de campo no es coartar la creatividad de los genios publicitarios ni mucho menos enfrentarlos a más trabas; la idea es apoyarlos a realizar anuncios altamente creativos y altamente entendibles.