Cuando comenzamos con esta consultora, lo primero que les saltó a muchos de nuestros clientes fue la palabra investigación. O bien pensaban que su agencia de publicidad hacía ese trabajo antes de plasmar sus creativas ideas en papel, o bien simplemente desdeñaban la investigación, como si fuera un costo extra que simplemente terminaría por ser un gasto más. Nada más alejado de la realidad.
La importancia de investigar no se agota con investigar al mercado o al perfil meta de la audiencia a la que voy a “atacar”. Va más allá, va hacia la investigación de los símbolos y signos que éstos perciben y la manera en que deben ser mezclados para causar un impacto específico. Generalmente lo que sucede en muchos despachos de diseño y de publicidad (sin menospreciar su trabajo como creativos o detonantes de ideas que rompen con la linealidad de lo convencional y permiten a los anuncios ser memorables) es que tienden a seguir las tendencias, valga la redundancia.
riesgos en la comunicación
Cuando se investigan los símbolos y signos y cómo estructurarlos en un mensaje se logran disminuir errores, pérdida de tiempo y dinero y aumentar la posibilidad de impacto. Tomemos por caso el sonado asunto de la marca de hamburguesas a la parrilla (porque a la parrilla sabe mejor) Burger King en España. Una inofensiva campaña de televisión que mostraba la amistad de un mexicano y un estadounidense levantó torbellinos en la sociedad mexicana gracias a que la publicidad gráfica no expresaba lo que consiguió la publicidad televisiva.
Es verdad, la sociedad a la que fue dirigido el mensaje no era ni la sociedad mexicana ni la estadounidense, era una neutral España que simplemente tenía la oportunidad de probar la Texican. Qué podía importarles dicha combinación explosiva, sin embargo, regresando a los hechos, si el anuncio televisivo expresaba amistad (y verdaderamente es bueno), ¿no hubiera sido más adecuado situar al mexicano y al estadounidense, dándose la mano o apoyándose de alguna manera que fuera más evidente?
En cambio, la posición del estadounidense es desinteresada, mirando hacia un lado y el mexicano es terriblemente más bajo. Un estrechar las manos, un abrazo fraternal hubiera logrado transmitir mejor el mensaje que bien logró su versión televisiva.
A esto se le conoce como investigación de la cultura tanto de la sociedad que se va a tomar como “target” o “meta” como de las sociedades que se ven involucradas en el mensaje (en el caso anterior es evidente esta distinción pues por lo general la sociedad representada y la sociedad-representación son la misma) y no será jamás innecesaria. Lo que se busca con este tipo de investigaciones documentales y de campo no es coartar la creatividad de los genios publicitarios ni mucho menos enfrentarlos a más trabas; la idea es apoyarlos a realizar anuncios altamente creativos y altamente entendibles.
